O estrategista de conteúdo em UX: o quê, por quê, e por onde começar

Nos últimos meses a maioria dos projetos que participei viu o envolvimento de um Estrategista de Conteúdo (ou Content Strategist, como são chamados aqui por esses lados). Em re-estruturação recente, a agência em que trabalho passou a incorporar os estrategistas de conteúdo como parte oficial do time de UX da empresa.

Esses são só sintomas de um processo que já começou há bastante tempo. Com o crescimento de UX e de sua importância nas empresas e nos projetos, é natural que comecem a surgir cargos mais especializados, que focam em verticais mais específicas da experiência do usuário.

Não é preciso nem dizer o quanto o conteúdo é uma peça cada vez mais importante da equação. Sempre foi. Mas com o recente “achatamento” do design (tanto no sentido dele ter se tornado Flat quando ter se tornado chato) e o quase-fim da nossa fascinação por pixels, o conteúdo volta a tomar mais importância que a forma dentro dos times de design centrado no usuário.

O que é estratégia de conteúdo

Estratégia de Conteúdo é o processo que garante que o conteúdo seja publicado, editado, republicado, repensado e arquivado quando necessário. É também o processo de planejar a criação de conteúdo e garantir que ele apareça no lugar certo, na hora certa, e para os usuários certos.

Existem quatro componentes básicos para a estratégia de conteúdo:

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Gráfico extraído daqui.

Componentes focados em conteúdo

  • Substância: qual tipo de conteúdo precisamos (tópicos, tipos, fontes, etc.) e quais as mensagens que esse conteúdo precisa comunicar para a audiência?
  • Estrutura: como o conteúdo é priorizado, organizado, formatado e exibido? (estrutura pode incluir planejamento de comunicação, arquitetura de informação, modelagem de dados, estratégia de links, etc.)

Componentes focados em pessoas

  • Fluxo de trabalho: quais processos, ferramentas e recursos humanos são necessários para que as iniciativas de conteúdo sejam lançadas e mantidas com sucesso?
  • Governança: como são tomadas as decisões de conteúdo e estratégia? Como é que as mudanças são iniciadas e comunicadas?

O que faz o estrategista de conteúdo?

A principal missão do estrategista de conteúdo é pensar nesses 4 aspectos citados acima. Normalmente eles estão envolvidos nas etapas iniciais do projeto, seja na fase de Investigação, Planejamento ou Pesquisa.

Mas para que esse profissional consiga fazer recomendações certeiras sobre como o conteúdo deve circular por vários canais, páginas e dispositivos, existem certas atividades que ele precisa fazer. Vamos a algumas delas:

Auditoria de conteúdo

Normalmente é um repositório de todo o conteúdo disponível atualmente naquele site/app/sistema/ecossistema que está sendo redesenhado. No caso de um site, por exemplo, esse documento toma a forma de uma tabela organizada de links.

Perguntas comuns que esse método tenta responder:

  • O que já existe de conteúdo no site?
  • Como esse conteúdo está categorizado?
  • O que é importante manter?
  • O que vai ser adicionado de novo?
  • Para onde esse conteúdo está linkando?
  • Quão denso é esse conteúdo?
  • Em que formato está apresentado?
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Análise de conteúdo

Depois que o conteúdo está devidamente auditado, é hora de analizar os resultados, para conseguir fazer recomendações sobre a nova estratégia de conteúdo que deve ser adotada. É a hora de pensar um pouco mais sobre os objetivos que cada peça de conteúdo (ou grupo de conteúdo) está tentando alcançar — tanto os objetivos de negócios quanto os objetivos do usuário. E é justamente aqui que começa a intersecção com o mundo de UX.

Perguntas comuns que esse método tenta responder:

  • Quais são os diferentes tipos de conteúdo existentes?
  • Como esse conteúdo se compara com os concorrentes?
  • Quais os objetivos de cada tipo de conteúdo?
  • Quais conteúdos estão funcionando melhor? Quais não estão funcionando?
  • Onde esse conteúdo mora e como está organizado?
  • De onde vem a informação? Em que CMS (Content Management System) ele mora?

Recomendações Estratégicas

Esse é o resumo da ópera. Normalmente toma a forma de um deck ou apresentação, onde o estrategista analisa o estado atual do conteúdo, identifica problemas, faz recomendações de melhorias, prioriza essas recomendações, e planeja como essas recomendações podem ser implementadas em termos de pessoas e processos.

Algumas seções comuns desse documento:

  • Estado atual do conteúdo
  • Personas
  • Falhas/gaps no conteúdo
  • Análise de competidores
  • Estado futuro do conteúdo
  • Recomendações estratégicas
  • Conteúdo vs. canais
  • Conteúdo vs. formatos
  • Governança
  • Tom de voz
  • Workflow
  • SEO (search engine optimization)
  • Calendário editorial

Esse documento é normalmente o mais importante da definição da estratégia de conteúdo, e circula entre vários stakeholders até que haja consenso no caminho que deve ser seguido para aquele projeto.

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Pesquisa de CMS

Para quem não está familiarizado com o termo, um CMS (Content Management System), é uma aplicação que gerencia a criação, edição e publicação de conteúdo de um determinado site/app/produto/sistema. Obviamente, existem várias soluções diferentes de CMS, criadas por várias empresas diferentes, e com diferentes pontos fortes e fracos.

Depois de definida e aprovada a estratégia de conteúdo, o estrategista pode ajudar na pesquisa de qual a melhor solução de CMS para aquele desafio. Se não ajudar fazendo a pesquisa em si, esse profissional pode pelo menos definir quais são os requisitos do sistema — para que uma pessoa com um background mais técnico consiga fazer a pesquisa de forma mais eficiente. Sabendo qual conteúdo precisa ser criado e como ele precisa ser distribuído, fica muito mais fácil procurar a solução técnica adequada para entregar aquela estratégia.

Modelagem de conteúdo

Esse é um passo um pouco mais tático, mas que é bastante necessário para que o novo conteúdo possa ser criado. A modelagem de conteúdo é o momento onde os vários tipos de conteúdo são identificados, estruturados e definidos.

Pegue esse artigo aqui por exemplo. Ele possui um título, uma imagem de destaque, uma ou mais categorias, tags, autor, legenda, data de publicação, etc. Todos esses dados, somados, formam o conteúdo.

Guia editorial e de tom de voz

Esse é o documento que informa o trabalho do criador de conteúdo. Como devem ser escritos os títulos? Quais palavras e qual tom de voz usar/não usar? É um documento especialmente importante em projetos onde o conteúdo será criado por várias pessoas diferentes. É uma forma de estabelecer uma linguagem consistente para todo o produto/marca, independente de quem seja a pessoa do outro lado da tela criando o conteúdo que o usuário consome.

Por onde começar em estratégia de conteúdo?

Content Strategy é uma área que, apesar de existir há pelo menos 6 anos (e até antes disso, com diferente nome), ainda tem muito a ser explorada. Abaixo reuni uma lista de links, eventos, livros e associações que podem ajudar quem está interessado a se aprofundar um pouco mais no assunto e até a incorporar a estratégia de conteúdo como parte do processo de design em sua empresa.

Livros de Content Strategy:

Artigos:

Written by

Designer at Work & Co, Founder of UX Collective — http://twitter.com/fabriciot

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